بازاریابی اطلاعات

بازاریابی اطلاعات Information marketing

دکتر محمد باقرنگهبان وفاطمه شیخ زاهدی

با توجه به پیشرفتهای صورت گرفته در طی چند دهه اخیر،نقش اطلاعات پررنگ ترشده و تاثیر بیشتری بر جوامع گذاشته است . بازاریابی اطلاعات شامل فرایند ها و تعاملاتی است که به رضایت کاربران و درآمد زایی برای کتابخانه ها و مراکز اطلاع رسانی منجر می شود.هدف از این مقاله بیان مفاهیم اطلاعات ، بازاریابی، بازاریابی اطلاعات وبیان ویژگی های آن است . اطلاعات چیست؟ برای اطلاعات تعاریف مختلفی از جنبه های گوناگون ارائه شده که چند مورد آن درذیل آورده شده : کاملترین تعریف اطلاعات ، توصیف آن از چهار دیدگاه مختلف شامل منبع ، کالای مصرفی،الگوی ادراکی و قدرت ترکیبی آن است.اطلاعات با ارزش است زیرا میتواند در رفتار ، تصمیمات و محصولات ما تاثیر داشته باشد . فتاحی و حسن زاده: اطلاعات در زبان لاتین به معنای به تصویر در آوردن ، آموزش و شکل دهی بوده است و در زبان فرانسوی به معنای پردازش و گرداوری حقایق از طریق معاملات حقوقی است. از دیدگاه علوم انسانی اطلاعات چیزی است که عامل ارتباط است کلمپیت به خصوصیات پنج گانه اطلاعات اشاره میکند تا مدیران را به انتشار بیشتر اطلاعات تشویق نماید : اول این که اطلاعات نوعی کالاست . در چنین دیدگاهی طلاعات کالایی قابل فروش وخريد ولي غیر قابل انتقال است زیرا زمانی که به واسطه کانال ارتباطی یا از فردی به فرد دیگر منتقل می شود، فروش مجدد ان مقدور نیست دوم این که اطلاعات قدرت است. هر فرد اگاه تر میتواند قدرتمندتر باشد . هر چند اطلاعات قدرت می اورد.ولی باید با دیگران با اشتراک گذاشته شود تا مفهوم شود.سوم اینکه اطلاعات بیشتر،بهتر است.زمانی این ادعا به طور نسبی درست بود،اما کیفیت و توسعه اطلاعات مهمتر از کمیت وذخیره آن است.چهارم اینکه اطلاعات فاقد ارزش است اما این ادعا مورد تردید است،زیرا هر اطلاعاتی دارای نوعی ارزش است،هدفمند است،با هدف خاص تولید میشود و با نگاه متفاوت مورد استفاده قرار میگیرد.این ادعا که در فرایند تولید اطلاعات رعایت کامل بی طرفی میشود و پنجم اینکه اطلاعات دانش است.بخش عمده ای از اطلاعات موجود دادهای غیر مرتبط اند و خالی از حقیقت برعکس دانش قابلیت تبیین دارد و میتواند کارکنان را توانمند کند. بازاریابی چیست؟ بازاریابی به عنوان فرایندی مدیریتی – اجتماعی تعریف میشود که به وسیله آن افراد و گروهها از طریق تولید و مبادله کالا با یکدیگر به امر تامین نیاز ها و خواسته های خود اقدام میکنند . اصولا بازرگانی رسمی که منشا آن از ایالات متحده آمریکا است . ابتده در قرن بیستم در چندین دانشگاه تدریس می شد . تعریف لغت نامه بازاریابی :(فراهم کردن کالاها یا خدمات برای برآورده ساختن نیاز های مصرف کنندگان است ) از آنجا که بازاریابی ومفهوم فروش اغلب باعث اشتباه می شود،تفاوت میان این دو به بررسی بیشتر نیازدارد .مقایسه مفهوم قدیمه بازاریابی یعنی فروش و مفهوم جدید ان در شکل زیر نشان داده شده است مبنا وسیله هدف فروش تولید سیاست تشویقی کسب سود از طریق افزایس فروش بازاریابی خریدار و مصرف کننده تحقیقات بازار یابی کسب سود از طریق ارضای نیاز خریداران

پیشینه بازاریابی اطلاعات رانگاناتان (1944) پیش ازاقتصاددانان برای اولین بار اطلاعات را به عنوان یک کالا محسوب کرده است .رانگاناتان زنجیره کتابشناختی –اقتصادی را برای به تصویر کشیدن رده ها و کتابشناسی ها را به عنوان فهرست این کالاها نام برد که از نظر تولید ، توزیع و مصرف آماده است . از نظر زانگاناتان کتابها در نظر مردم دارای ماهیتی دوگانه هستند : 1)به عنوان فقط یک کالا 2)به عنوان اندیشه ای که قابل لمس و قابل تبادل است . وی معتقد بود که منابع توسط عواملی مانند نویسندگان ،ناشران و صحافان ،کتابفروشان ، کارگذاران ،فهرست نویسان ،کتابداران و خوانندگان به مشتریان و توزیع کنندگان می رسد . مفهوم بازاریابی اطلاعات 1-بازاریابی فرایندی مدیریتی است که به شناسایی، پیش بینی و برآوردن نیاز های مشتریات به طوز ماثر و سود آور می پردازد (موسسه تخصصی بازاریابی ) 2-بازاریابی برنامه ریزی و اجرای مفاهیم، قیمت گذاری، ترویج و توزیع اندیشه ها ،کالاها و خدمات برای ایجاد،مبادله و برآوردن اعداف شخصی و سازمانی است (انجمت بازاریابی آمریکا) در بازاریابی خدمات اطلاعاتی هدف اصلی رفع نیازهای استفاده کنندگان است که این کار پس از شناسایی و آگاهی از نیاز های اطلاعاتی آنها صورت می گیرد . به طور سنتی کتابخانه ها و مراکز سنتی به عنوان تسهیلگر عمل کرده اند . یعضی از این تسهیلگران عبارتند از : 1-مراکز اطلاع رسانی و مستند سازی 2-مراکز تحلیل اطلاعات 3-مراکز ارجاعی مهارتهای مورد نیاز متخصصات اطلاع رسانی در بازاریابی اطلاعات را می توان در مقوله های زیر بیان کرد : الف- درک نیازهای استفاده کنندگان و کسب بازخورد های لازم از آن ب- برخورداری از دانش و مهارت های بازیابی منابع اطلاعاتی پ- شناخت گروههای استفاده کنندگان و کسب بازخورد های لازم از آن ت- برخورداری از مهارتهای آی سی تی برای استفاده ازاینترنت و پایگاههای اطلاعاتی و ترویج استفاده از آنها در میان استفاده کنندگان ث- داشتن حس تعهد در امر اطلاع رسانی ج- داشتن ویژگی های شخصیتی لازم برای بازیابی و برقراری ارتباط چ- شناخت محصولات اطلاعاتی برنامه بازاریابی برنامه بازاریابی که غالبا آمیخته بازاریابی نامیده می شود از چهار عنصر تشکیل شده که عبارتند از : قیمت ، محصول ، ترویج ، مکان . به منظور سهولت و سادگی این موارد که توسط مک کارتی شناسایی شدند4p نامیده میشوند (1999،( webber 4p عبارت اند از: 1)product:محصول 2)price:قیمت 3)place:مکان 4)promotional strategy:استراتژی توسع بونزو بتنرp7 را پیشنهاد کردند که به آن 4p سنتی وارد کردند3p (مشارکت کنندگان ، فرآیند وشواهد فیزیکی) تکمیل می کنند محصولات هر عقیده،روش،اطلاعات،هدف،یا خدمتی که ایجاد شده به عنوان نتیجه یک فرایند و احتیاجات را براورده میسازد. محصول جزء اصلی و کلیدی در مبادله بازار یابی است انواع محصولات اطلاعاتی: اطلاعات در طیفی از محصولات چاپی و الکترونیکی مانند کتابها لوح های فشرده،ویدئوها، روزنامه ها،راهنماها و مجلات دسته بندی شده اند. محصولات به سه دسته اصلی،واقعی و جانبی تقسیم میشوند. رویکرد ارزش گذاری منابع اطلاعاتی تعیین قیمت برای کالاها و خدمات اطلاعاتی بحث پیچیده ای است . فرض بر این است که قیمت کالاها و خدمات اطلاعاتی عرضه شده در بازار ، یعنی آنهایی که از الگوی کالای شخصی تبعیت می کنند ، شامل هزینه های تولید به اضافه هزینه های بالا سری به اضافه درصدی سود برای بازگشت درآمد به سرمایه گذاری خواهد بود .اما در ابتدا نحوه ارزش گذاری اطلاعات را بازگو می کنیم و سپس به قیمت گذاری اطلاعات می پردازیم . ارزش گذاری اطلاعات مفهومی است که توسط فیلیپ نلسون مطرح شد ارزش گذاری اطلاعات عملی پیچیده است چون اطلاعات "کالای تجربه " است یعنی به منظور برآورد ارزش آن شخص باید این کالا را تجربه کند . ارزش اطلاعات را می توان به چندین روش تعیین کرد " 1-ارزش مبادله : یعنی شخص چقدر مایل است برای اطلاعات در بازارپول خرج کند ، اما آنچه سنجیده میشود ، قیمت بازار نظامها و محصولات اطلاعاتی است نه خود اطلاعات . 2- ارزش ظاهری: به گفته تیلور ، این مفهوم نه تنها در برگیرنده ارزش مبادله بلکه شامل سرمایه گذاری ای هم می شودکه کاربر اطلاعات تمایل دارد از نظر انرژی ، زمان و نیز هزینه های فرصت کاربر انجام دهد 3- ارزش استفاده :که ارزش واقعی اطلاعات را به هنگام استفاده توسط فرد می سنجد . این ارزشی است که کاملا بر حسب موقعیت تعیین می شود و تا زمانی که استفاده صورت نگیرد ، نمی توان آن را شناخت . 4-ارزش هنجاری : ارزش اطلاعات را به تفاوت بین فایده مورد انتظار ناشی از تصمیمی که بدون اطلاعات گرفته میشود و فایده ناشی از همان تصمیم که با اطلاعات گرفته می شود نسبت می دهند. 5-ارزش واقعگرایانه : تاثیر اطلاعات بر برایند واقعی استفاده سنجیده می شود و ارزش دریافت شده آن ارزشی است که توسط کاربر به اطلاعات داده می شود . 6-ارزش جانبی اطلاعات : در قیمت گذاری اطلاعات گنجانده نمی شود چون این ارزش توسط مصرف کننده دریافت نمی شود . در اثر انفجار اطلاعات چالش برانگیز ترین امور برای متخصصان و مرکز اطلاع رسانی در سراسر جهان نظارت بر حجم زیاد اطلاعات است .در واقع کتابخانه ها به منظور ایفای نقش خود به عنوان تهیه کنندگان اطلاعات باید به طور چشمگیری قدرت خرید خود را افزایش دهند. رویکرد قیمت گذاری منابع اطلاعاتی برخی صاحبنظران سه دسته از عوامل را در تصمیمهای قیمت گذاری موثر میدانند که عبارتند از : 1-عوامل سازمانی:که با هدف های سازمان بستگی دارد 2- عوامل مشتری : که تاثیر مشتری را بر قیمت نشان می دهد 3-عوامل بازار: که از طرف بازار بر قیمت تاثیر می گذارد نحوه خرید منابع اطلاعاتی

مکانیسم خرید واشتراک منابع الکترونیکی :                                                                             1- خرید یکباره منابع اطلاعاتی:در این روش ، مشتریان یک منبع اطلاعاتی را که معمولا هر سال روز آمدمی شود به صورت یک مرحله ای خریداری می کنند 

2- اشتراک منظم : مشتریان بخشی از اطلاعات را به صورت سالانه مشترک شده و این اطلاعات با تناوب های مشخصی بروز می گردد. 3-آبانمان مجموعه ای : مشتریان قادرند که از یک گروه اطلاعات به صورت مجموعه و یا پرداخت هزینه اشتراکی ثابت استفاده نمایند . 4-پرداخت بر اساس میزان استفاده : در این روش به ازای هر بار مرور یا دانلود مقاله ف هزینه ای پرداخت می شود . فاکتورهای ماثربر قیمت گذاری نشریات قیمت گذاری مجلات الکترونیک از طریق کنسرسیوم ها از ناشری به ناشر دیگر متفاوت است . تعدادی از فاکتورهای ماثر در قیمت گذاری درادامه ذکر شده است : 1-تعداد اعضای کنسرسیوم 2- نوع موسسات عضو 3-دوره قرارداد 4-تعداد Nods ها 5-ارزش افزوده خدمات 6-قوانین آرشیو 7-دسترسی همراه با مالکیت 8-تسهیلات آموزشی 9- توافق چند ساله مدلهای قیمت گذاری نشریات یک مدل خاصی برای قیمت گذاری و صدور مجوز برای مجلات الکترونیک که به صورت جهانی قابل قبول باشد وجود ندارد آنگادلا مدل های قیمت گذاری خرید اطلاعات الکترونیک را به دو گروه اصلی تقسیم میکند :1- بر اساس نسخه چاپی 2- براساس ابعاد سازمان 1-مدل قیمت گذاری بر اساس هزینه مجموعه چاپی : این نوع قرادادهای کنسرسیومی بر اساس "قیمت پایه " می باشد که با جمع هزینه مجموعه چاپی مشترک شده توسط کتابخانه های طرف قرارداد محاسبه می شود . برای پرداخت هزینه در این دو روش وجوددارد الف-مجموعه چاپی به علاوه نسخه الکترونیکی ب-نسخه الکترونیکی به همراه نسخه الکترونیکی 2-مدل قیمت گذاری مبتنی بر ابعاد یا ویژگی های موسسه :در این مدل قیمت پیشنهادی بر اساس چند فاکتور است معمول ترین آنها بر این اساس است الف- تعداد دانشجویان و پژوهشگران در حوزه موضوعی مورد پژوهش توسط پایگاه ب – تعداد کل دانشجویان دانشگاههای کل کنسرسیوم ج- تعداد موسسات شرکت کننده در کنسرسیوم د- تعداد پردیس های موسسه های عضو کنسرسیوم مدلهای قیمت گذاری واشتراک پایگاها 1)مدل بتنی بر سطح دسترسی در این روش قیمت گذاری بر اساس تعداد استفاده کننده هم زمان انجام می شود .اشکال این روش برای کتابخانها این است که دسترسی همزمان استفاده کنندگان محدود می شود و تنها تعداد مشخصی امکان دستیابی هم زمان به منابع خریداری شده را خواهند داشت. 2)قیمت گئاری نشریات به روش پیک اما مدل دیگر ، مدل " قیمت گذاری دسترسی الکترونیک به دانش " است .نوعی مدل که توسط دانشگاه میشیگان و الزویر مترح شد و امکان دسترسی به حدود 1200 مجله الزویر را برای یک دوره 18 ماهه میسر کرد. این مدل سه روش دسترسی را پیشنهاد میکند الف-روش اشتراک سنتی یا رایج ب-روش اشتراک کلی(عام) پ-اشتراک مقاله 3)print+surcharge on electronic فرمت چاپی به اضافه هزینه اضافی برای دسترسی به فرمت الکترونیک. Electronice only(4 دراین مدل تنها فرمت الکترونیک مجلات در اختیار استفاده کنندگان قرار می گیرد .که قیمت گذاری به سه روش است الف)small increase : کمی گرانتر از فرمت چاپی است ب )same price : مطابق قیمت چاپی ج )Discount from print :با تخفیف نسبت به قیمت چاپی 5( Totally unbundied-nodiscount for both :ارائه محصول به صورت مجموعه ای و بسته ای نیست و هیچ کدام تخفیف ندارد 6 )usage – based pricing :استفاده بر اساس قیمت پایه 7) Extra fee for software: هزینه اضافی برای نرم افزار دریافت می شود 8) Extra for value added sevices : هزینه اضافی برای ارائه خدمات بیشتر دریافت می شود 9) consortium discount :خرید کنسرسیومی مشمول تخفیف می گردد 10) Subscription to cor title – rest pay-per-view : اشتراک عناوین هسته و هزینه سایر مجلات با مدل پرداخت هزینه بر اساس میزان استفاده ، پرداخت میشود نتیجه گیری امروزه هطلاعات رکن اصلی هر سازمان و جامعه محسوب می شود همچنین جزء ذخایر ملی هر کشور و در واقع پشتوانه برنامه ریزی ، سیاست گذاری ، مدیریت و شرط بنیادین توسعه اقتصادی ، اجتماعی و فرهنگی است .

نگهبان،محمد باقر ؛فاطمه شیخ زاهدی.(1393).بازاریابی اطلاعات.کرمان